Російським "Брендом року" став «8 овощей» - сок, который раньше не пили!

Цього року вперше за сім років існування премії «Брэнд года/EFFIE» в грудні широкий круг телеглядачів зміг ознайомитися як з самою Церемонією (що пройшла в жовтні), так і побачити на власні очі кому і за що вручається ця нагорода, пише Анжела Дружиніна.

Цю масштабну подію відвідали майже 1000 топ-менеджерів і керівників провідних російських та транснаціональних компаній, глав рекламних і маркетингових агентств. В результаті золоті, срібні і бронзові нагороди були вручені творцям 94 брендів, чиї рекламні кампанії проходили в Росії з вересня 2003 р. по вересень 2004 р.

Переможці 29 номінацій не приховували своєї радості – нагорода однаково відображає не тільки успіх бренду на ринку, але і професійний статус тих, під чиїм керівництвом в умовах жорсткої конкуренції, він зайняв лідируючі позиції. Наприклад, мережа ресторанів IL Патіо (ресторанний холдинг «Ростик Ресторантс») визнана кращою в номінації "Рестораны". Нагорода присуджена за ребрендінг популярної мережі «Патио Пицца». Підготовка до події зайняла близько року, і в результаті компанії вдалося замінити стару торгову марку, не втратити свою аудиторію і вийти на лідерські позиції в сегменті.

„Брэнд «Добрый», („золото» в номінації «Безалкогольне напитки» за найефективніший внесок в довгострокову стратегію бренду, який існує на російському ринку більше 5 років) не вписується в догми класичного маркетингу, - признався Сергій Лавриненко, директор по зв'язках з громадськістю компанії «Mултон». – „Древньоруський” шрифт, консервативна упаковка в російському стилі, посилання на патріотичні та сімейні цінності і при цьому найвища якість в сегменті та доступна ціна – цей „коктейль” виявився безпомилковим 6 років тому при запуску бренду”.

Маркетингові цілі і задачі були перевиконані. Частка ринку бренду «Добрый» по Росії в цілому в липні 2004 року досягла 24%, а частка «Доброго» в його масовому сегменті ринку перевищила 50%. Зростання об'єму продажів за період з 1 вересня 2003 року по 1 вересня 2004 року склало 35% в порівнянні з аналогічним періодом попереднього року. На 3% виросла і дистрибуція марки за рік. Крім того, «Добрый» показав хорошу здатність утримувати споживачів – 70% споживачів, що купували його «когда-либо», продовжували купувати його і протягом останніх 3 місяців.

«На багатьох прикладах ми бачимо, що утримати позиції іноді буває складніше, ніж їх завоювати, - коментує Тетяна Трет'ьяченко, Керівник Відділу маркетингу і реклами компанії «Мултон» . - Ринок стає більш орендованим, марки все витонченіше борються за споживача на емоційному рівні. Отже легкого життя ми не чекаємо. Задачі залишаються колишніми: укріплювати лідерство «Доброго», чуйно, але без суєти реагуючи на те, що відбувається навколо». Гран-прі «Новое имя» одержала компанія «Балтимор» за бренд «8 овощей». За словами Ірини Трошкової, заступника директора департаменту продажів і маркетингу ЗАТ «Балтимор-холдинг», компанія ставила перед собою довгострокові цілі: „Перш за все, створення на ринку нової споживацької категорії – овочеві соки. Культура споживання овочевих соків до цього дня, була фактично відсутня. Виключенням є томатний сік, який займає третє місце на ринку, після апельсинового і яблучного. Дослідження та світовий досвід показують, що споживачі чекають і інших овочевих соків. Компанія «Балтимор» планує стати лідером цієї нової споживацької категорії (для цього є всі передумови). Протягом же першого року після виводу бренду на ринок ставилася мета досягти обізнаності цільової аудиторії 50%.”

Бюджет рекламної компанії на висновок нового бренду склав близько 2,5 млн. USD. За цю суму рівень знання «8 овощей» в цільовій аудиторії на серпень 2004г. склав 47%, хоча б раз купували сік «8 овощей» 14% споживачів. Об'єм продажів до кінця 2004г., складе більше 10 000 000 л.

Серед нових тенденцій цього року – зростання сильних брендов в таких категоріях, як засоби масової інформації, включаючи телеканали, а також одяг, взуття, мода. Важливо, що більшість нагород тут завоювала саме російські компанії.

Що стосується „харчових брендів», то Марія Хохлова, голова оргкомітету конкурсу помітила: „Продукти харчування – самі конкурентні ринки. Це – локомотив процесу побудови брендів в Росії. Харчовики були нашими першими номінантами 7 років тому. У них вчилися ефективному брендінгу інші. Тепер же багато харчових сектори, очевидно, гальмуються – немає зростання споживання. Це видно відразу. Наприклад, серед наших призерів немає кондитерських, молочних брендів. Цього року «просунулися» тільки соки, чіпси і громадське харчування”.

З 29 номінацій цього року «харчові склали 5 (Харчові товари, Безалкогольні напої, Пиво, Алкогольні напої, Ресторани) і одне Гран-прі з трьох - бренд „8 овощей” (сік). Серед „золотых призеров” - чіпси Cheetos, сік «Добрий», чай „Lipton”, Martell, Tuborg Green, пиво «Балтіка №3» і мережа ресторанів італійської кухні IL Patio.

За словами М.Хохлової "Цього року розщедрилися спонсори. Окрім традиційного «трофи» всі переможці конкурсу одержали по 5 хвилин рекламного ефіру в подарунок від ТВ-RBC” (популярний бізнес-канал в Росії) і 50% знижку на рекламу на радіо «Эхо-Москвы».

У 2005 році запланована пряма Трансляція Церемонії. Отже співробітники, партнери і родичі номінантів премії «БРЭНД ГОДА/EFFIE 2005» зможуть співпереживати за своїх лауреатів в режимі реального часу і зразу ж привітати з перемогою.

За матеріалами FoodTechnology

Висловити думку в Форумі

Інші матеріали цієї теми:

• Рейтинг брендів популярної реклами в Україні
• За визначенням Google, в 2004 році лідирував бренд Louis Vuitton
• Опублікований рейтинг "Топ 100 самих згадуваних брендів Рунета" за 2004 рік