Брэнды "в нагрузку"

Спрос и цены на product placement стремительно растут.

Товары и брэнды уже вполне официально "покупают билет" на почетные места в российских фильмах, сериалах, музыкальных клипах и даже книгах или компьютерных играх. И "билеты" эти непрерывно дорожают: цены на подобную рекламу за последние пять лет выросли в 10 раз. Cейчас специалисты по product placement просят за присутствие торговой марки в фильме или сериале не меньше $100 000, а в книге - десятки тысяч долларов. Кинопродюсерам это помогает окупать постановки, брэнд-менеджеры довольны эффективностью и сравнительной дешевизной такого рекламного хода. Главное - не переусердствовать и не превратить фильм в набор рекламных роликов, признают специалисты.

От экрана и до рампы.

Хотя прием product placement имеет давнюю историю и широко применяется на Западе, в российские фильмы массовые товары и брэнды попадали безвозмездно. Постперестроечное отечественное кино не пользовалось популярностью, а его создателям не приходило в голову брать деньги за реквизит. До конца 90-х за деньги на большой экран попали лишь духи "Маруся" (фильм "Предсказание" Эльдара Рязанова) и холодильник Bosch (фильм "Любить по-русски — 2").

Интерес к product placement в России появился с подъемом национального кино, вспоминает Виктор Шимановский, директор отдела спецпроектов компании OMD Media Direction. В конце 90-х публика "подсела" на отечественные сериалы, а потом пошла и в кинотеатры на российские фильмы. Продюсеры и рекламодатели быстро поняли, в чем их выгода. Уже в 1998 г. в комедии "Особенности национальной рыбалки" герои на договорной основе курили сигареты "Петр I", пили водку "Урожай", ели пельмени "Равиолло" и пользовались мобильной связью North West GSM.

"Кино — полноценная площадка для рекламы — наконец начало развиваться в России бешеными темпами, как и сам кинематограф", — отмечает Лиззат Ашикбаева, руководитель департамента "Кинопрофиль" кинокомпании "Централ Партнершип". Сейчас product placement есть в любом теле- или кинофильме о современной жизни, уверяет Ольга Бухарева, директор направления product placement рекламной компании Tvin PP. Кроме того, Tvin предлагает показать брэнды и в трех театральных антрепризах режиссера Вадима Дубровицкого — "Стеклянная пыль", "Слухи" и "осовремененной" версии "Евгения Онегина". Правда, пока желающих не нашлось, признает Бухарева, поскольку аудитория театральных постановок меньше, чем у телевизионных проектов.

Вместе с популярностью product placement росли и цены: по мнению руководителя группы планирования OMD Media Direction Сергея Кузнецова, за последние 5-6 лет они увеличились на порядок. Шимановский вспоминает, что лет 10 назад разместить брэнд в кинофильме можно было за символическую плату, просто договорившись с оператором. А в 2003 г. разовый показ торговой марки крупной компании в фильме "Антикиллер-2" стоил $15 000, продолжает он. Сейчас, по его оценкам, product placement в телесериале обойдется в $100 000-700 000, в больших телевизионных проектах на федеральных каналах вроде "Фабрики звезд" — от $150 000, а в художественных фильмах — от $200 000. Дешевле всего обходятся книги и компьютерные игры — включить в них свой брэнд можно за несколько десятков тысяч долларов.

Но есть особенности: расценки на игровую рекламу винно-водочных и табачных изделий превышают обычные в 1,5-2 раза, рассказывает Бухарева. Мало того что прямая реклама этих товаров на телевидении вообще запрещена, некоторые телеканалы, чтобы не иметь проблем с регулятором, ограничивают демонстрацию сцен распития спиртного и курения. Например, источник на НТВ сообщил "Ведомостям", что в компании даже вырезают из телефильмов алкогольные брэнды. Руководитель отдела product placement компании "Амедиа" Дана Сейтахметова рассказала, что в сериалах для канала СТС запрещен product placement табачных и алкогольных брэндов. Если же по сценарию герои должны употреблять алкоголь, эти сцены не показываются крупным планом.

Цены на product placement растут примерно так же, как и на прямую рекламу. Компания "Амедиа", снимающая популярные телесериалы "Моя прекрасная няня", "Не родись красивой" и др., со следующего года повышает расценки на 30-35%, рассказала "Ведомостям" Сейтахметова. Пока минимальный бюджет product placement в "Амедиа" — $100 000. За эти деньги брэнд пять раз появится в кадре и один раз — в разговоре героев. Сейчас крупнейшие российские рекламодатели тратят на product placement 5-10% медиабюджетов, говорит Кузнецов из OMD Media Direction. Самым крупным проектом в этой сфере рекламщики считают участие сотового оператора МТС в телешоу "Сердце Африки" на канале ОРТ, стоившее, по их сведениям, более $3 млн. До этого лидером считался "Вимм-Билль-Данн", потративший около $1,5 млн на пропаганду соков J-7 в телешоу "Последний герой". Правда, Андрей Брагинский, директор МТС по связям с инвесторами, назвал расходы на "Сердце Африки" "более скромными". А в ВБД этот вопрос не комментируют.

Российские сериалы покрывают за счет product placement в среднем 20% бюджета, говорит Сейтахметова. По ее словам, "Моя прекрасная няня" заработала таким образом $1 млн, а следующий сериал ее компании — "Не родись красивой", рейтинги которого даже выше, сможет получить от игровой рекламы уже $2 млн. Кинофильмам product placement может обеспечить 5-10% бюджета, считает Ашикбаева из "Централ Партнершип". Лидерами среди кинофильмов по доходам от product placement в продюсерских компаниях считают "Ночной дозор" и "Антикиллер-2" — каждому приписывают по $500 000.

Однако продюсеры ждут нового рекорда: по их данным, "Дневной дозор", продолжение экранизации фантастической эпопеи Сергея Лукьяненко, соберет с рекламодателей почти $3 млн. "Первый канал" не раскрывает финансовых показателей нового проекта. Но названная цифра сопоставима с голливудскими бюджетами. Как раз такую сумму заплатил, например, автоконцерн BMW за участие своего автомобиля в очередной серии приключений Джеймса Бонда. В новом "Дозоре" тоже получит роль автомобиль — это будет первый product placement японской Mazda в полнометражном фильме, но его стоимость держится в секрете. По сценарию на спортивной Mazda RX8 будет ездить героиня Жанны Фриске. "Нас привлек успех первого фильма", — объясняет Мария Магвайер, пресс-секретарь Mazda в России, и новый проект должен подчеркнуть, что компания в России всерьез и надолго. Как стало известно "Ведомостям", роль в фильме хотела получить и Skoda. Но чешская компания обратилась к "Первому каналу", когда выбор автомобиля уже был сделан, говорит Максим Лапин, руководитель отдела маркетинга Skoda Auto Division. Другими крупными рекламодателями фильма станут Nokia и МТС.

Как можно в рукопись попасть.

В нашей стране product placement получил новое развитие: Россия — единственная страна, где на поток поставлено размещение рекламы в книгах. Идея использовать художественную литературу для продвижения на рынок нового продукта — куриных полуфабрикатов под брэндом "Золотой петушок" — появилась в 2003 г. у тогдашнего директора по маркетингу компании "Продукты питания" Полины Киселевой. Вскоре вышел очередной детектив Дарьи Донцовой, который назывался "Филе из Золотого петушка" — его героиня, естественно, с удовольствием ела названный продукт.

Воодушевленная опытом Киселева запатентовала технологию интеграции рекламы в литературные произведения и открыла собственное агентство "Фабула", специализирующееся на таких услугах. Сейчас у "Фабулы" есть эксклюзивные договоры с пятью крупнейшими издательствами — "ЭКСМО", "АСТ", "Рипол классик", "Олимп" и "Амфора" (в издательствах это подтвердили). Агентство предлагает клиентам включить брэнды в книги всех самых "тиражных" российских авторов, включая Донцову, Лукьяненко, Устинову, Маринину. "Фабула" интересуется и некоторыми авторами, не входящими в "мейнстрим", чтобы, как пояснила Киселева, воздействовать на все целевые аудитории. Реклама в книгах, по ее словам, стоит "десятки тысяч долларов", но прямая реклама с сопоставимым охватом аудитории обойдется в 3-5 раз дороже. Очень активно использует "книжный" product placement компания "Макфа". Ее макароны упоминаются в 10 романах Марининой, Устиновой и Куликовой, рассказал "Ведомостям" сотрудник "Макфы". "Если герой положительный, симпатичный, читатель обязательно отмечает, что ему нравится, какие продукты и товары он использует", — объясняет собеседник "Ведомостей". Он подтверждает, что размещение брэнда в книгах обходится сравнительно дешево — $4-5 за 1000 контактов, причем не надо доплачивать за переиздание.

Киселева видит много преимуществ в "книжном" product placement: можно подробно рассказать об особенностях продукции, новинках ассортимента, о планах. А вот в OMD Media Direction к этому пока относятся с осторожностью. "Еще не ясно, в какой форме это лучше делать, чтобы читателей не раздражало упоминание брэнда", — считает Кузнецов. Киселева же называет серьезным минусом "книжного" метода его низкую эффективность для мужской аудитории — среди активных читателей лишь 35% мужчины. Но для них есть другой носитель product placement — компьютерные игры. В этом году вышло три российские игры с интегрированной рекламой, говорит руководитель направления product placement компании 1С Светлана Майорова, и рекламодателям это обошлось в $300 000. Но интерес к этому способу продвижения брэндов заметно растет, констатирует она.

Сила искусства.

Сейчас большинство студий готовы менять сюжет ради рекламодателей. Например, когда выпускающая косметику компания Avon пожелала сделать product placement в сериале "Моя прекрасная няня", компания "Амедиа" добавила новый штрих в биографию главной героини своего сериала, сделав ее распространительницей косметики. В итоге за 10 месяцев няня Виктория не менее 15 раз рассказала телезрителям о косметике Avon. Узнаваемость брэнда заметно выросла, говорит директор по маркетингу Avon Наталья Еромчик: "После каждого показа наших продуктов в сериале на "горячую линию" компании звонили желающие купить "такой же парфюм, как у Вики". Участие в "Няне" обошлось компании в $500 000, рассказал Сергей Кузнецов из ОMD Media Direction, делавшей этот product placement. Правда, в шестом сезоне сериала, съемки которого вскоре начнутся, Виктория перестанет увлекаться Avon. Сейчас компания изучает другие готовящиеся к производству телепроекты. Однако при повторном показе "Няни" косметика Avon вновь появится на экране и это очень важное преимущество product placement, отмечает Виктор Шимановский: вы платите один раз, а брэнд получает право на вечную жизнь. "Фильм вышел год назад, а о нашей рекламе говорят и пишут до сих пор, — говорит Брагинский из МТС по поводу рекламы в "Ночном дозоре". — При минимальной стоимости эффект получился колоссальный". А руководитель отдела мобильных коммуникаций Panasonic Денис Передерин высоко оценивает "пиар-эффект" от фильма "Антикиллер-2", где демонстрировались ноутбоки, видеокамеры, мониторы японской компании и новая модель мобильного телефона. "Коллеги шутят, что фильм стал рекламным роликом Panasonic", — добавляет Передерин.

В США, где product placement появился в 20-х гг. прошлого века, многие примеры уже стали хрестоматийными. Например, сделанные по заказу правительства мультфильмы о приключениях моряка Попая, любящего шпинат, помогли увеличить продажи шпината на 30%. Правда, и книга Донцовой "Филе из Золотого петушка" заметно подняла продажи "Петушков" — сотрудник "Продуктов питания" назвал "Ведомостям" цифру в 10-15%. А руководители Балашихинского ликероводочного завода, водка которого "Урожай" появилась в "Особенностях национальной рыбалки" в 1998 г., хвалились журналистам, что спрос на водку после выхода фильма превысил производственные возможности предприятия.

Пользоваться с осторожностью.

В фильме или сериале брэнд будет гарантированно замечен большей аудиторией, чем в прямой телерекламе, отмечает Кузнецов. Сейчас человек смотрит только 2-3 первых ролика из рекламного блока, а затем переключает программу или выходит из комнаты, а product placement помогает этого избежать. Однако и у него есть недостатки: рекламодателю никогда нельзя точно сказать, сколько брэнд будет в кадре, когда и где покажут фильм. "Если сериал, в котором сделан product placement водки, покажут в обеденное время, то деньги будут выброшены на ветер", — отмечает Шимановский. При этом кинопроекты лучше всего подходят для размещения известных брэндов, потому что представить новый продукт при сжатом хронометраже достаточно сложно. Не всегда возможно и заранее оценить эффект размещения брэнда в зависимости от контекста произведения.

Иногда даже отрицательная ассоциация может дать положительный маркетинговый эффект. Николай Василенко, управляющий партнер ростовской компании "Регата", был оскорблен, когда в 2002 г. увидел свою водку Red Army на киноэкране. В голливудском боевике "Три Икса" ее пил главный отрицательный персонаж. Разрешения на это Василенко не давал. Он предположил, что его водка попала в поле зрения кинопродюсеров на одной из голливудских вечеринок, куда ее поставляет американский дистрибутор "Регаты" — компания High Point Group. "Регата" собралась было судиться со студией Columbia Pictures, снявшей фильм, вспоминает Василенко. Однако некоторое время спустя в компанию стали обращаться крупные алкогольные дистрибуторы из Канады, США и Израиля, заинтересовавшиеся увиденной на экране водкой, и "Регата" решила снять претензии. Сейчас она ищет фильмы, в которых могла бы "засветить" свой новую марку "Белая березка". "Однако пока мы не нашли проект, герои которых могли бы правильно ассоциироваться с мягким, лиричным образом этого брэнда", — сожалеет Василенко.

Product placement чреват и тем, что засилье брэндов в художественном произведении может вызвать и отторжение у зрителей. Во всяком случае, многие кинокритики возмущались появлением такой рекламы и в "Антикиллере-2", и в "Ночном дозоре". "Хотя и случается, что брэнд режет глаз в фильме, по большому счету киностудии соблюдают меру", — считает кинокритик Юрий Гладильщиков. Действительно, рекламисты боятся чрезмерной навязчивости и сами вводят ограничения на объем product placement. Например, в одной серии телефильма может появится не более 3-4 брэндов, говорит Сейтахметова". В "Фабуле" считают, что одна торговая марка может упоминаться в произведении максимум пять раз, кроме того, сейчас клиентам не рекомендуют включать брэнды в название книг.

Справка.

Product placement – включение в художественное произведение изображения торговых марок и брэндированных продуктов или упоминания о них. По оценкам нескольких продюсеров, сейчас доходы от этого вида рекламы могут покрыть до 10% бюджета кинофильмов и около 20% – телесериалов. В западной практике product placement в крупных кино- и телевизионных проектах обычно сопровождается кампанией cross promotion (перекрестного продвижения), когда брэнд и художественное произведение рекламируются совместно (как было с последним эпизодом "Звездных войн" и Pepsi), и киномерчандайзингом (когда изображения героев или символика фильмов становятся торговой маркой для выпуска разных товаров).

Елена Виноградова, Ринат Сагдиев, Татьяна Романова (газета "Ведомости").

Джерело: productplacement.com.ua, 29 листопада 2005

Виказати думку у Форумі

Споріднена публікація: Бренд вихляє споживачем