Молоді британці псують імідж відомих торгових марок

Молоді неотесані британські "чави" полюбили шампанське. У виробників проблема з іміджем?

Чи схвалили б таке використання шампанського його виробники? (Фото з сайту news.bbc.co.uk)

Минулого місяця в нічному клубі Play Room недалеко від Піккаділлі група, як вони самі себе називають, "чавів" (від англійського chav – абревіатура cheap and vulgar – "дешевий і вульгарний") – представників британської субкультури, відмінною грубістю і меркантильністю, – пили залпом шампанське Laurent-Perrier Cuvйe Rosй Brut, яке в цьому закладі продається по 85 фунтів за пляшку.

Вони відмовилися назвати свої імена, але назви з улюблених брендів не є секретом. Однин з молодих людей упустив свій годинник, як він сказав, марки Rolex (відмінною рисою "чавів" є пристрасть до дешевих підробок дорогих брендів), в келих з шампанським. "Все ще цокають", – сказав він, осушивши келих.

Ритуал вживання шампанського знаходить нові риси, і деякі аналітики турбуються, що це може відштовхнути традиційних покупців ігристого напою.

У пошуку нових ринків збуту крупні виробники шампанського, такі як Moлt & Chandon, Lanson і Laurent-Perrier, звернули увагу на молодшу споживацьку аудиторію, зокрема на футбольних фанатів, реперів і любителів хіп-хопу. Проте з часом цей напій полюбили люди, що мають набагато меншу привабливість для виробників шампанського. Серед них і британські "чави".

За визначенням, даним в Оксфордському словнику англійської мови, слово chav означає молодих людей, яких характеризує "груба і неотесана поведінка та одяг, що копіює стиль відомих дизайнерських марок: зазвичай з відтінком приналежності до низького соціальному прошарку". Недавно у цих молодих людей з'явилася пристрасть до "чавпанського", як вони його називають, і тепер вони регулярно потягують його на вечірках і в нічних клубах.

Феномен "чавів" з'явився у Великобританії приблизно два роки тому і привертає до себе все більше уваги в США. Відеокерівництво "Як бути "чавом" двох британських дівчат-підлітків стало хітом на сайті YouTube.com. За словами британської газети Daily Mail, "американці особливо хочуть познайомитися з чав-культурою".

Типовим чавам близько 20 років, але в цю категорію можуть входить люди від 15 до 30. Вони, як правило, живуть в робочих кварталах, мають низькооплачувану роботу і витрачають свій заробіток на одяг та дорогий алкоголь. (Правда, дизайнерський одяг і золото, які вони носять, часто виявляються підробками.)

"Гроші є ключовим моментом, тому що грошима оплачується статус і пошана", – говорить Річард Новіс, консультант по винах консалтингової компанії Canadean, яка спеціалізується на алкогольних напоях.

Враховуючи неприємну і відштовхуючу репутацію "чавів", для престижних брендів асоціація з ними їх продукції є проблемою. Коли пару років тому "чави" перетворили фірмову бежево-чорно-червону клітку фірми Burberry в свою уніформу, продажі одягу цього бренду у Великобританії сильно впали, і до 2005 року Британія стала найслабкішим ринком Burberry. Компанія, яка загалом націлена на молоду аудиторію, визнає, що їх традиційних споживачів відштовхнув той факт, що бренд уподобали "чави".

Тепер тієї ж долі може чекати шампанське, говорять деякі аналітики. Новіс говорить, що марка Moлt & Chandon, яка належить Moлt Hennessy Louis Vuitton, "безумовно користується популярністю у "чавів". Якщо вони не проведуть грамотну маркетингову компанію, то їх продажі можуть знизитися, як це відбулося з Burberry".

Виробники шампанського йдуть по лезу ножа, намагаючись одночасно привернути молоду аудиторію і утриматися в стороні від контингенту з розряду "чавів". Moлt спробував охопити хіп-хоперів, влаштовувавши такі заходи, як торішня листопадова телевізійна церемонія вручення музичних нагород Vibe Awards з участю Ludacris, Фаррела Уїльямса і Мерайі Керрі. Клієнтам, які замовляють шампанське Moлt Flower Rosй в барах, бренд пропонує келихи у формі тюльпанів.

Марка Lanson, недавно куплена компанією BCC-Boizel Chanoine Champagne, почала маркетингову компанію, де її зображають так само, як років п'ять тому молодіжні коктейлі. У 2003 році вони змінили дизайн своїх етикеток, додавши туди більше чорного – вважається, що чорний більше привертає молодих людей. Крім того, Lanson виступав спонсором Чемпіонату світу з футболу цього літа, в надії привернути уболівальників.

Компанія Laurent-Perrier спонсорувала церемонію вручення нагород "Жінки року" журналу Glamour у Великобританії і влаштовувала вечірки з діджеями.

В той же час, деякі бренди одержали зворотний удар, спробувавши відсторонитися від певної категорії населення. Глава компанії Cristal Фредерік Рузо, відповідаючи на питання журналу Economist, чи не шкодить компанії зв'язок з хіп-хоп культурою, відповів: "Це хороше питання, але що ж ми можемо поробити? Ми не можемо заборонити людям купувати шампанське. Я упевнений, що Dom Perignon або Krug був би в захопленні, якби їх справи йшли". У відповідь на це хіп-хоп магнат Шон Джей-Зі Картер, який часто згадував про свою пристрасть до шампанського Cristal, оголосив марці бойкот.

Як і інші виробники предметів розкоші, виробники шампанського опинилися перед складним завданням – підвищити продажі за рахунок охопленню нової аудиторії, одночасно зберігши подібність ексклюзивності.

"Бренди широкого охоплення пов'язані з проблемами, – говорить Джеймс Лоусон з компанії Ledbury Research, який надає консалтингові послуги в індустрії розкоші. – Якщо ви продаєте дуже багато, то втрачаєте свою ексклюзивність". Компанії Cristal і Dom Perignon дають мінімум реклами і продають своє шампанське по 255 доларів і 128 доларів за пляшку відповідно.

Виробництво напою практично досягло межі у зв'язку із земельними законами в Шампані у Франції, єдиному місці в світі, де дозволене виробництво шампанського.

Минулого року було виготовлено 307 млн. пляшок шампанського, або близько 90% від максимально можливої кількості, повідомляє інформаційне агентство, що висвітлює ринок шампанського у Великобританії. Так, щоб підвищити доходи, виготівники шампанського шукають споживачів, готових заплатити високу ціну – що звичайно означає населення таких країн, як США і Великобританія, де ігристий напій коштує дорожче.

Деякі бренди зробили кроки до супротиву "чавам". Їх агресивна поведінка в клубах стала частиною проблеми, з якою зіткнулася Burberry. У 2004 і 2005 роках клітка Burberry настільки міцно стала асоціюватися з бійками, які влаштовували в клубах "чави", що багато барів заборонили вхід всім, на кому був одяг з кліткою Burberry. Два роки тому Burberry припинила виробництво бейсболок, одного з аксесуарів, що особливо приглянувся "чавам". Прес-секретар Burberry відмовилася давати коментарі з цього приводу.

У Манчестері, де кросовки Prada стали "фішкою" "чавів", один нічний клуб заборонив відвідувачам носити таке взуття. Prada припинила продавати чорні кросовки у Великобританії. "Якщо ваш бренд привертає безліч людей у всьому світі, неможливо контролювати, що прийде їм в голову, – говорить прес-секретар Prada.

Деякі виробники шампанського теж потихеньку вживають заходи до того, щоб уникнути зайвої реклами. Президент Boizel Chanoine Champagne Бруно Пайярд говорить, що їх марка Lanson більше не виступатиме спонсором Чемпіонату світу. Він говорить, що цей спортивний захід недостатньо "елітний".