Брендінг з китайським характером

Що трапляється, коли Західні бренди входять в китайський ринок? Чи можуть бути в Китаї популярними західні бренди, чи для цього нового ринку вони повинні бути реконструйовані?

Китай нікого не залишає байдужим. І не тільки, тому що країна приймає наступні Олімпійські Ігри. Після входу в 2001 р. до ВТО, Китай бачиться в новому світлі: не тільки як центр світового виробництва, але зараз вже і як легітивний споживацький ринок. Китаю доведеться запропонувати такі можливості, що будь-якій компанії, яка має на меті міжнародний бізнес, нерозумно буде ними зневажати.

Фактично, говорить Марк Кенеді, директор маркетингу і бренд консалтингу офісу Landor Associates' Hong Kong, Китай вражає Захід протягом десятиліть. “Багато компаній знаходяться в Китаї довше, ніж ви думаєте; це тільки тому, що сьогодні справи вести набагато легше", - помічає він. “Близько 1995 року добре йшли банани, і багато компаній прийшли саме тоді. Вони осягнули розмір країни, побачили мільярд потенційних споживачів, і не могли опиратися такій принаді.

Зробивши невдалий перший прихід, багато компаній приходять зараз вдруге або втретє.

Ганс Фачс, директор German consultancy Chinabrand, погоджується, що Захід довго мав з Народною Республікою нестійкі відносини. “Протягом першого періоду зближення мав створити виробництво і переробну промисловість – праця в Китаї була дешева. Тепер, коли початковий період завершено і більшість глобальних компаній має в Китаї виробництво, вони зажадали також і частину китайського ринку”.

Китайці перетворилися із робочої сили на споживачів мовби зненацька, і як їм продавати товари компанії ще тільки визначаються. Чи може брендінг завоювати серця покупців, які ще орієнтуються на інші цінності?

“Ті хто квапляться отримати певну частку китайського ринку, повинні знати," говорить Фачс. “По-перше, більшість західних брендів для звичайного китайського споживача надто дорогі”. Більшість споживацьких брендів на Заході створюються (і оцінені) для людей з річними доходами близько 20,000 USD. Фачс говорить. У Китаї вважається хорошим, річний дохід 3,000 USD. “Навіть у Шанхаї, найбагатшому місті Китаю, більшість Західних магазинів порожні, а в магазини китайських брендів товпляться.”

Китайці також дуже патріотичні. Фачс говорить, що „Вони хочуть купувати китайські товари. Крім того в категоріях, де привабливістю бренду - є особливість його Західного походження, китайська продукція прагне [тільки] перемагати як ціну, так і підстави походження”.

Наївно думати, можна перемістити продукт до Китаю із Західною позицією ціни, і почуватися добре. Якщо ви просто ввійдете в китайський ринок зі своїми стандартами, однаковим брендингом, - невдача майже неминуча. Досвід показує, що значна частина Західних брендів не здатна перетнути культурні перепони.

Першою перешкодою для подолання є мовний бар'єр. Західні мови шифрують слова написанням літер, тоді як кожен китайський символ представляє слово. Отже будь-якому бренду, що входить в Китай, доведеться вирішувати проблему – як подаватися: китайськими ієрогліфами чи фонетично та візуально?

Згідно Bing Ho and Hal Fiske of Baker & McKenzie, половина зарубіжних брендів, що використовуються в китайсько-мовних середовищах, відображаються фонетично, а половина ідеограмами. Фонетична транслітерація включає - Louis Vuitton ("lu yi wei den”) і Nokia ("nuo ji ya"). Тож Shell і Nestle вибрали дослівні переклади своїх найменувань: відповідно - "bei ke" (оболонка) і “que chao" (гніздо ластівки).

Проте кращі переклади – це ті що поєднують обидва підходи, і вибір Кока-коли - “ke kou ke le", можливо є одним з кращих прикладів. Перші дні крамарі використовували будь-які символи, фонетично близькі „Кока-колі”. Тому проблеми перекладу, часто спричиняли перекручування салогану „Коки”. Сьогодні, послідовне використовування “ke kou ke le" гарантує, що (як мінімум у Mandarin), споживачі знають слоган Коки як “дайте роту порадіти”.

Великим брендам, подібно Кока-колі доведеться ретельно підбирати їх китайські найменування. “П'ять років тому, це не мало таке велике значення, - аби тільки ім’я добре звучало", говорить, що Марк Кенеді. “Зараз вам доведеться мати ім'я, яке працює візуально, фонетично, а також і змістовно”.

Проте ім'я це лише початок. На китайському ринку маркетинг і реклама однаково підступні. Ви можете мати повністю розроблену стратегію бренду для Західних ринків, можете знати свої позиції, можливо, знаєте своє середовище і володієте ключовими позиціями, проте немає ніякої гарантії, що будь-що з цього працюватиме в Китаї.

„Є відгуки того, що деякі західні бренди, в своєму просуванні, помиляються, посилаючись на персональні або індивідуалістські речі" відзначає Фачс. “Адже китайці мислять категоріями співтовариства. Вони виражають проблеми групи; вони бачать себе як члени групи.

“Китайське суспільство - це суспільство тісних взаємовіднисин. Велику та гучну рекламу китайці сприймають нелегко. Вони прислухаються до рекомендацій, сприймають емоційну привабливість. Вони феноменальні читачі та базіки - і здійснюють брендінг вміло користуючись усною мовою. Таким чином, бренди повинні про себе сповіщати і мати достатню ідентичність та історію.”

По суті, для Китаю глобальна стратегія бренду повинна бути вивірена і скорегована. Якщо ваш цільовий ринок на Заході - це 25-річний випускник коледжу, не можна сподіватися, що він такий же як і 25-річний випускник в Шанхаї. До того ж, випускник з Шанхаю, можливо, має зовсім інше уявлення про життя ніж випускник одного із більш віддалених від моря китайських міст.

“Люди мало знають про те, що таке є Китай" говорить, що Марк Кенеді. “Вони думають, що Шанхай такий же як весь Китай, проте це далеко не так. Китай - це величезний континент. Після Шанхаю, Пекіну і східного узбережжя, що розвивається, міста мають обмежену інфраструктуру – це все ще ринок, який тільки з'являється” .

Більшість компаній починає в східних прибережних містах (зазвичай в Шанхаї), сподіваючись на певний рівень місця. Вони використовують ці міста як вітрину, і створивши ринки та розвивши ідею, переходять на міста другорядні та третьорядні. Що вони не дозволяють - це величезний контраст на мові, культурі, смаках і відносинах між різними регіонами країни.

“Річ не така, якщо споживач китайський", попереджає Кенеді. “Proper research is paramount.”

Йому вторить Фачс. “Це - тому, що люди йшли в минулому неправильно. В Китаї де ринок дуже не розвинутий, ви не маєте фактів, даних і споживацького розуміння. І більшість офіційних фактів і даних неточні, так що опублікованим даним не можна довіряти. Ви отримуєте можливість здійснити багато оригінальних досліджень”.

Кінцевий результат застосування брендінгу (вираз і сприйняття), можливо, аналогів брендів в інших країнах не має, оскільки, в Китаї бренд не повинен змінюватися. Той факт, що ринок розвивається не є підставою для його змін.

Для розвитку конкуренції, суттєво те, що компанії швидко навчаються розвивати свої бренди.

З’являється вибір і бренд швидко стає головним диференціатором. Джозеф Ванд Огієві і Мати в Пекіні вказує, що це тому що: “Китай подібний дитині, яка не мала ніяких іграшок, а потім раптом за рогом відкрився величезний супермаркет для дітей. Спочатку попит буде приголомшливий, але покупці згодом звикнуть. Споживач стає більш вимогливим і бренди мають відповідати їх бажанням”.

Едвін Кольє

Brandchannel.com

Переказав © Вiктор Гладченко

Висловити думку в Форумі

• Інші публікації рубрики "Брендінг"